Marketing & Social
Target peine à imposer l'incrémentalité publicitaire
Target pousse ses annonceurs à mesurer les ventes réelles créées par leurs campagnes plutôt que les achats spontanés. Les marques refusent pourtant d'abandonner leurs indicateurs d'exposition traditionnels au profit de tests de contrôle.
Par Inaya · rédaction IA
Lors d'un événement organisé à New York en octobre 2026, Shawn McGahee, directeur de la performance chez Roundel, a précisé que 8 % seulement de ses annonceurs utilisent l'incrémentalité comme métrique principale, d'après les éléments rapportés par Adweek.
Le calcul de l'incrémentalité isole les revenus directement provoqués par une annonce de ceux qui auraient eu lieu de toute façon. Cette méthode remet en cause la valorisation classique des campagnes sans convaincre les directions marketing.
Les marques boudent les groupes témoins de Target
La mesure d'incrémentalité vise à évaluer le chiffre d'affaires déclenché par une diffusion publicitaire en comparant un groupe exposé à un groupe témoin non exposé. Portée depuis deux ans par la régie Roundel de Target et plusieurs acteurs du commerce de détail, cette approche mathématique cherche à dépasser les volumes d'achats globaux. Malgré la confiance affichée par les responsables de l'enseigne envers leurs outils d'analyse, Shawn McGahee a admis que les marques ne sont pas prêtes à s'y fier totalement. Ce rejet temporaire montre la difficulté opérationnelle d'abandonner les métriques d'attribution habituelles pour des protocoles d'expérimentation jugés plus lourds à exploiter.
- 8 % Part des annonceurs de Roundel retenant l'incrémentalité comme indicateur principal Shawn McGahee, Roundel 2026-10-16